Сегодня, в самый разгар летнего сезона поговорим о том, как увеличить продажи не меняя ассортимента, не обучая продавцов и не вкладывая деньги в рекламу. Этот волшебный инструмент называется мерчендайзинг или более привычно – выкладка товара. Часто собственникам магазинов некогда самостоятельно заниматься выкладкой и это поручается продавцу, в тоже время необходимо понимать, что от того, как расположен товар во многой степени зависят его продажи, так как чтобы захотеть что-то купить, надо в первую очередь это увидеть.
Конечно хорошо, когда продавец может безошибочно определить потребность покупателя и предложить ту самую пару, однако, часто покупатели доверяют только собственному выбору и хотят самостоятельно ознакомиться со всем ассортиментом, а мы можем сделать так, чтобы он нашел то, что ищет и обязательно купил у нас.
По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) — еще на 25%. В связи с этим рекомендуется, если нет возможности самостоятельно заниматься мерчендайзингом в магазине составить для продавцов чёткие правила, которых они будут придерживаться при выкладке товара, примеры таких правил мы выбрали для Вас из научных статей и книг.
Для обувного магазина существует два оптимальных варианта группировки товара в торговом зале:
Расстановка по маркам.
Мы часто ошибочно полагаем, что покупатели свободно ориентируются в брендах, представленных в магазине и расстановка обуви по брендам поможет им ориентироваться в товаре. На самом деле, обувных марок, которые действительно хорошо знакомы большинству российских покупателей не так уж много.
Оптимальным решением будет выбрать самый узнаваемый бренд, представленный в вашем магазине и выделить его в отдельный марочный корнер, оформив его брендированными POS-материалами. Оборудование для такого корнера может отличаться от основного оборудования магазина, что позволит отметить зону бренда на общем фоне, создав таким образом своеобразный «магазин в магазине» (shop-in-shop).
Расстановка обуви по категориям.
Лучший способ удовлетворить конкретное желание клиента, ведь товарная категория — это то, за чем покупатель пришел в магазин. Например, покупатель может искать «туфли на каблуке для выпускного», «балетки для комплекта с джинсами», «ботильоны как в журнале», «демисезонные сапоги на замену старым, которые промокают» или «обувь ребенку для школы». Все это — конкретно сформулированная потребность покупателя, которую должен удовлетворить продавец. И расстановка обуви по категориям — лучший помощник в этом деле.
Чтобы применить выкладку по категориям, необходимо определить, на какие товарные категории делится ваш ассортимент. В магазинах с широким ассортиментом это деление может быть весьма подробным, например, выделяются не просто «туфли», а «туфли на шпильке», «туфли на танкетке» и «туфли на низком каблуке». В магазинах с более узким ассортиментом достаточно разделить товар на категории «сапоги», «туфли», «спортивная обувь» и другие.
Торговое оборудование в отдельном магазине, отдельном корнере (corner) в отделе shop-in-shop должно быть выстроено по так называемому принципу арены. Этот принцип заключается в постепенном увеличении высоты торгового оборудования от входа к дальней стене. Принцип арены позволяет обозревать все уровни магазина уже от входа в него, все товарное предложение видно с дистанции, панорама товара развертывается по мере приближения к нему. В этом случае возрастает вероятность «зацепить» взгляд покупателя товаром, располагающимся в разных частях магазина, на разных видимых уровнях. Из этого следует, что не рекомендуется ставить при входе в магазин стены или островные конструкции, превышающие по высоте 120 см.
«Фокусный пункт»
При том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен на фокусном пункте магазина — по центру со смещением направо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств.
«Движение глаз».
Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.
«Обратные часы».
Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.
«Золотой треугольник».
Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной (самый востребованный) продукт и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом.
«Принцип совместимости».
Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению.
«Зона вытянутой руки».
Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж.
«Верхи не могут, низы не хотят».
Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок — 48%. Таковы объективные данные POPAI и российской исследовательской компании «Бизнес-Интел». По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. Кроме того, на верхних полках рационально размещать товары, пользующиеся фирменной рекламной поддержкой.
«Эффект винегрета».
Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 брэндов. В этой связи актуален прием «искусственный пробел» — правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.
«Принцип локомотива».
Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.
Цветокоррекция — с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. Акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый; внимание покупателей привлекают яркие цвета, а продажи обеспечивают темные.
Звуковое сопровождение.
Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться).
Более подробно о принципах расстановки:
Принципы глобальной расстановки
Любой торговый зал можно рассмотреть на предмет распределения активности покупателей в той или иной зоне. Зоны с наибольшей активностью называют активными или горячими, а зоны с низкой активностью пассивными, холодными.
Существует 2 варианта того, что считать активностью — процент совершения покупок в рассматриваемой зоне или видимость зоны, скопление покупателей в ней. Эти два признака активности могут совпадать, но это происходит не всегда. Понятной аналогией в данном случае может служить закономерность, выявленная аналитиками розничной торговли — внимание покупателей привлекают яркие цвета, а продажи обеспечивают темные.
При зонировании пространства следует размещать яркие модные цветовые темы в местах активных с точки зрения их обозримости покупателями, но помнить, что оборот магазина, вероятнее всего, будет достигнут продажами обуви базовых цветов — черного, коричневого, синего.
К активным зонам также принято относить правую строну магазина. Большинство людей на нашей планете правши по причине более развитого левого полушария головного мозга. Большинство движений мы совершаем правой рукой, движение слева направо более естественно для большинства людей.
К активным зонам относится касса, как правило, в этой зоне человек стоит, ожидая продажи и смотрит по сторонам. Товар, находящийся в поле зрения потребителей в этот момент, неизбежно привлечет внимание. Именно в этих зонах велика вероятность спонтанных покупок.
Пассивные (или холодные) зоны образуются потому, что люди по своей природе не желают изменять направление движения. К этим зонам относятся: левая сторона магазина, тупики, углы торгового зала. Существует возможность увеличить степень активности холодных зон средствами привлечения непроизвольного внимания. Раздражители типа громкого звука, яркого света, движения в пассивных зонах привлекают внимание потребителя помимо его воли. Кроме того, возможно изменить движение покупательского потока посредством размещения торгового оборудования, расширения прохода, размещения привлекательных товаров и рекламных материалов.
При принятии решения о том, какие группы и в каких зонах торгового зала удобнее расположить, следует помнить о потенциале каждой зоны в привязке к потенциалу товарной группы и временному фактору. То есть речь идет о регулярной ротации товара. Так, одна и та же группа обуви не может постоянно находиться в одной и той же активной или пассивной зоне. На протяжении сезона продажи каждой группы товара необходимо стимулировать ее размещением в активной зоне по крайней мере в течение 14 дней. Есть простое и действенное решение по размещению: товары, которые плохо продаются, перемещают на наиболее выгодные позиции.
Принципы локальной расстановки
Существует два принципиальных способа расстановки обуви по направлению движения глаза потребителей: вертикальный и горизонтальный.
Вертикальная расстановка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. При горизонтальной расстановке товаров одной группы одно изделие располагается рядом с другим. Считается, что вертикальный способ является более эффективным, чем горизонтальный, т.к. обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале.
Для презентации обуви характерно использование разворота обуви фронтом, в профиль и полуразворот. Есть марки, которые придерживаются только одного из этих трех направлений. Но для создания более динамичной презентации товара эффективнее всего использовать хотя бы два из них и чередовать их между собой.
При локальном размещении обуви в условиях широкого потребления мерчандайзеры более апеллируют к логике, нежели к эстетике. Для покупателей вполне может быть достаточной логически обоснованная группа обуви, локально размещенная на полках по ассортиментному признаку. То есть на верхней полке размещены все сапоги группы, на последующих — туфли на высоком каблуке, еще ниже — туфли на низком каблуке, на самой нижней — обувь без каблука. Таким образом может быть реализована следующая зависимость: чем выше каблук обуви, тем выше полка, на которой она размещается.
Важное значение имеет внешний вид обуви на полках, она должна привлекать покупателя. Недопустима пыль, важно то, как завязаны шнурки обуви. Для спортивной обуви принято завязывание шнурков «бантиком», для классической — «скрытым узлом», язычок размещается внутри образовавшейся петли. При расстановке обуви в торговом зале также следует помнить о вставках в сапоги для поддержания формы голенища.
Товары из более востребованных категорий поместите на лучшие места, туда же отправляйте модели, которые только что введены в ассортимент. Это позволит вам увидеть, как реагируют покупатели на новинку. В раскладке товаров по категориям приветствуется также использование методов кросс-мерчандайзинга, то есть дополнение обуви на полках сумками и аксессуарами.
Выяснилось следующее: 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% — это покупки, запланированные вообще, 4% — альтернативные и 60% всех покупок были импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка. Чтобы помочь Вашим покупателям принять решение о покупке и необходимо использовать правила мерчендайзинга!
Надеемся, что данная статья будет Вам полезна и Вы внедрите наиболее понравившиеся правила в своём магазине, ещё больше идей по мерчендайзингу по ссылке.
